Ejemplos de funnel de ventas que convierten, con métricas por etapa

# Ejemplos de funnel de ventas que convierten, con métricas por etapa

Cuatro embudos completos, cada uno con sus etapas, la métrica que lleva cada una y las cuentas hechas. Y una corrección al consejo que repiten todos los artículos sobre este tema: arreglar la etapa con peor tasa no es prioritario por ser la peor. La aritmética dice otra cosa, y está más abajo con los números.

Antes, el motivo de escribirlo así. Medimos los cuatro artículos legibles del top 10 de esta búsqueda: 11.644 palabras, 18 cifras y solo 3 con una fuente al lado. Quince de esos dieciocho números no dicen de dónde salen, en un tema que va enteramente de números. Los cuatro, además, ofrecen una plantilla descargable.

De dónde sale cada número de este artículo

Como el problema del sector es que las cifras aparecen sin origen, aquí van separadas en tres clases y cada una dice cuál es.

Supuestos declarados. Las tasas de los cuatro embudos de ejemplo. No son resultados de nadie ni promedios de sector: son puntos de partida elegidos para que las cuentas se puedan seguir. Se sustituyen por los tuyos.

Un baremo público con metodología. Solo hay uno sólido en todo este recorrido y es para una etapa concreta del comercio electrónico: el Baymard Institute publica una tasa media de abandono de carrito del 70,22 %, calculada como media de 50 estudios publicados entre 2006 y 2025, con la lista actualizada el 22 de septiembre de 2025. Es el único que citamos porque es el único que dice cómo se hizo.

El resultado de la aritmética. Las dos tablas de la sección del cálculo no son estimaciones, son cuentas. Se pueden reproducir con una hoja de cálculo en cinco minutos.

Sobre las tasas de conversión por etapa que circulan por el sector, la parte incómoda: rastreamos varias de las que aparecen en las primeras posiciones y ninguna documenta tamaño de muestra, periodo ni método. Por eso este artículo no las usa ni siquiera para apoyarse. Un número sin origen no es un dato, es una decoración.

La aritmética que corrige el consejo de todos

Un embudo es una multiplicación de tasas. Esa frase, que suena obvia, tiene dos consecuencias que casi nadie saca.

Consecuencia uno: en términos relativos, todas las etapas valen lo mismo

Tomemos el embudo de un SaaS B2B con 4.000 visitas al mes y estas cuatro tasas: 2 % de visita a registro de prueba, 40 % de prueba a uso real, 35 % de uso real a demostración y 30 % de demostración a cliente. El resultado son 3,4 clientes al mes.

Ahora mejora una etapa un 10 % relativo, la que quieras.

Idéntico en las cuatro, y no es casualidad ni redondeo: multiplicar por 1,1 en cualquier posición de un producto da el mismo resultado. Así que mejorar cualquier etapa un 10 % sube el resultado final un 10 %, y la etapa con peor tasa no tiene ninguna prioridad matemática sobre las demás.

Consecuencia dos: en puntos porcentuales, la diferencia es enorme

El error está en comparar en puntos, que es como todo el mundo habla («subimos la conversión un punto»), porque un punto vale cosas distintas según la base.

Un punto en la etapa del 2 % multiplica el resultado por uno y medio. El mismo punto en la del 40 % lo sube un 2,5 %. Y en un embudo de comercio electrónico con las tasas del ejemplo de más abajo, un punto en el paso de ficha a carrito vale un 11 % y un punto en el pago vale un 1,7 %.

La regla que sale de aquí

No es «arregla la peor etapa». Es esta: empieza por la etapa donde un punto porcentual sea más barato de conseguir. Y esa es una pregunta de coste, no de embudo. Normalmente la respuesta cae en la etapa de tasa más baja, porque ahí un punto es un salto relativo enorme y suele haber mucho margen técnico, pero no siempre: si tu 2 % de visita a registro lleva dos años estancado y en cambio sabes que la demostración se cae por un problema de agenda que se arregla en una tarde, empieza por la demostración.

Dos avisos para que la regla no se use mal. El primero, que las tasas no son independientes: subir la primera etapa metiendo tráfico peor suele bajar todas las siguientes, y el resultado final se queda igual o empeora. El segundo, que la aritmética dice qué pasa si mejoras una tasa, no que vayas a conseguirlo.

Cuando hay que decidir en qué gastar el esfuerzo entre varios canales y no dentro de un embudo, la comparación con la métrica de cada estrategia está en quince estrategias de marketing digital. Nosotros trabajamos esta parte como optimización de funnels.

Los cuatro embudos

Cada uno con su entrada, sus cuatro etapas, la métrica que lleva cada etapa y dónde está la fuga que hay que mirar primero.

1. SaaS B2B con demostración

La métrica de cada etapa. La primera se mide con registros por visita única, no por sesión. La segunda necesita una definición escrita de qué es «uso real», y esa definición es una decisión de producto: en un software de facturación puede ser la primera factura emitida, no el tercer inicio de sesión. La tercera se mide sobre los que llegaron a uso real, no sobre todos los registros, que es el error de cálculo más común. La cuarta se mide con demostraciones celebradas, no agendadas.

Dónde mirar primero. La primera etapa pierde 3.920 personas al mes y tiene la tasa más baja. Coincide, así que aquí la regla y la intuición van juntas.

2. Servicios y consultoría

La métrica de cada etapa. La solicitud se cuenta cuando el formulario se envía, no cuando se abre. La reunión, cuando ocurre: el hueco entre solicitudes y reuniones celebradas es donde se esconde el problema de velocidad de respuesta, y se mide aparte con el tiempo medio hasta el primer contacto. La propuesta se cuenta enviada. Y el cierre se mide sobre propuestas enviadas, con el plazo medio hasta la firma al lado, porque una tasa de cierre sin plazo no dice nada.

Dónde mirar primero. Aquí la lectura cambia: la última etapa pierde 8 de 12, que en porcentaje es sangrante, pero son 8 personas. La primera pierde 2.462. En términos de coste por punto, casi siempre es más barato mover la primera.

3. Comercio electrónico

La métrica de cada etapa. Las dos primeras se leen en la analítica del sitio. Las dos últimas son las que forman el abandono de carrito, y aquí sí hay una referencia pública con la que compararte: el 70,22 % de Baymard. En este ejemplo, de 945 carritos acaban comprando 284, o sea un abandono del 70 %, que casualmente es justo la media. Si tu abandono está muy por debajo de esa cifra, comprueba primero cómo lo estás contando antes de celebrarlo.

Dónde mirar primero. El paso de ficha a carrito, con un 9 %. Es la tasa más baja, tiene volumen de entrada y un punto ahí vale un 11 % de las ventas.

4. Formación con matrícula

La métrica de cada etapa. La segunda es la que casi nadie mide y la que más duele: de 200 personas que piden información, 110 no llegan a hablar con nadie. Eso no es una tasa de conversión, es un problema operativo, y se mide con intentos de contacto y con hora de la llamada. La última etapa, reserva a pago, lleva siempre al lado el plazo entre las dos cosas.

Dónde mirar primero. La segunda etapa, aunque su tasa no sea la más baja. Es la única de las cuatro en la que la pérdida no depende de convencer a nadie, sino de llamar a tiempo, y por eso el punto porcentual es baratísimo comparado con cualquier otro.

Lo que el dibujo del embudo se deja fuera

Los cuatro de arriba son cascadas limpias y ningún negocio funciona así. Conviene saber qué esconde el dibujo antes de tomar decisiones caras con él.

La gente entra por el medio. Una recomendación de un cliente no pasa por la primera etapa: llega directamente a la reunión. Si tu embudo no distingue el origen, la tasa de la primera etapa se ensucia con gente que nunca pasó por ahí, y encima parece que el sitio web convierte peor de lo que convierte.

La gente vuelve. Un presupuesto rechazado en marzo que se firma en octubre es un cliente, y en la mayoría de los cuadros de mando figura como una pérdida en marzo y como una aparición espontánea en octubre. Merece la pena marcar los reingresos aparte y contarlos: en servicios suelen ser una parte notable del cierre.

El tiempo no es igual en todas las etapas. Una etapa puede tener una tasa estupenda y tardar seis semanas, y esa espera es la que hace que la siguiente se caiga. Por eso cada tasa se lee con su plazo medio al lado, y por eso una etapa lenta se puede arreglar sin tocar su porcentaje.

Y algunas etapas ocurren fuera de tu vista. En una compra de empresa hay una conversación interna que decide y a la que no asistes. El embudo puede prepararla, con materiales que la persona que te defiende pueda enseñar a su jefe, pero no la mide. Ese hueco no es un fallo del cuadro de mando, es la realidad, y conviene decirlo antes de sacar conclusiones de una tasa de cierre.

Los cinco errores de medición que hacen inútil el embudo

Se ven en casi todos los cuadros de mando que revisamos y todos producen un embudo que no sirve para decidir.

Contar cada etapa sobre el total en vez de sobre la anterior. Si divides las demostraciones entre las visitas te sale un número que mezcla cuatro problemas distintos y no señala ninguno. Cada tasa se calcula sobre quien entró en esa etapa.

Contar lo agendado en vez de lo ocurrido. Reuniones agendadas, demostraciones agendadas y llamadas programadas son intenciones. La diferencia entre agendado y celebrado suele ser la fuga más grande y la más fácil de tapar.

No fijar la ventana temporal. Con ciclos de venta de meses, un embudo que compara las visitas de este mes con los clientes de este mes está dividiendo dos cosas que no se corresponden. O se sigue a la cohorte que entró, o se acepta que la cifra es orientativa y se dice.

Cambiar la definición a mitad de trimestre. Si «uso real» pasa de tres inicios de sesión a la primera factura emitida, la serie se rompe y las comparaciones dejan de valer. Se cambia si hace falta, pero se anota la fecha y se marca el corte.

Mirar solo las tasas y no los números absolutos. Una etapa que pasa del 30 % al 45 % suena a triunfo. Si solo entran doce personas, son dos clientes más. La tasa se lee siempre con el volumen al lado.

Sobre las trampas de atribución que invalidan el dato antes incluso de llegar al embudo, el desarrollo largo está en cómo medir el retorno. Y si la etapa que te falla es la primera, la de conseguir que alguien llegue, el plan de captación por canal está en este ejemplo de estrategia paso a paso.

Cómo montar el tuyo esta semana

Cuatro pasos y una hoja de cálculo.

1. Escribe las etapas de tu proceso real, las que ya ocurren, no las de un modelo teórico. Casi todos los negocios tienen entre tres y cinco.
2. Define en una frase qué cuenta como paso a la siguiente etapa y dónde se registra ese dato hoy. Si no está registrado en ninguna parte, esa es tu primera tarea.
3. Rellena una columna con los números del mes pasado, no con estimaciones. Calcula cada tasa sobre la etapa anterior y añade la columna de pérdida absoluta.
4. Ordena las etapas por lo que costaría subirlas un punto y empieza por la más barata. Ese orden es tuyo y no se parece al de nadie, porque depende de lo que ya tienes montado.

Si al llenarlo descubres que no tienes el dato de dos de las cuatro etapas, ese es el hallazgo del ejercicio y es más valioso que cualquier baremo de sector: no puedes optimizar lo que no cuentas.

Preguntas frecuentes sobre el funnel de ventas

¿Cuántas etapas debe tener un funnel de ventas?

Las que tenga tu proceso, que suelen ser entre tres y cinco. Añadir etapas para que se parezca a un modelo de manual solo consigue que haya tasas que nadie mide. Si una etapa no tiene un dato registrado detrás, no es una etapa del embudo, es un deseo.

¿Cuál es una buena tasa de conversión por etapa?

No hay una respuesta pública fiable, y desconfía de quien te la dé sin decir de dónde sale. En este artículo solo hemos podido citar un baremo con metodología, el 70,22 % de abandono de carrito de Baymard, y es para una etapa muy concreta de comercio electrónico. Para el resto, tu referencia útil es tu propio mes anterior.

¿Por qué etapa hay que empezar a optimizar?

Por la que sea más barata de mover un punto porcentual, no por la que tenga peor tasa. En términos relativos todas las etapas valen exactamente lo mismo, así que lo que decide es el coste de conseguir la mejora, y eso depende de tu situación y no del embudo.

¿Sirve el mismo embudo para marketing y para ventas?

Sirve el mismo dibujo, pero las etapas de arriba las mueve marketing y las de abajo las mueve el equipo comercial, y ahí es donde se pierden las discusiones. Lo que evita el problema es que cada etapa tenga un responsable escrito al lado de su tasa.

¿Hace falta un CRM para medir esto?

Para las etapas de arriba, no: la analítica del sitio basta. Para las de abajo, en cuanto haya más de una persona vendiendo, sí, porque si no el dato vive en la cabeza de cada comercial. Empieza con una hoja de cálculo y pásate al CRM cuando la hoja empiece a dar problemas, no antes.